SaaS元年的億元廣告戰:生態成熟了嗎?

2015年11月18日 32047次瀏覽
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文/傅昊 網易創業Club

 

從今年年中起,“2015年是企業SaaS服務元年”的提法屢屢見諸媒體。有人半開玩笑的說,“元年”最大的受益者一定是分眾傳媒董事局主席江南春。

 

在剛剛過去的幾周里,紛享銷客和阿里釘釘兩家B2B領域的SaaS公司幾乎同時在商務樓宇、地鐵、出租車、機場、高鐵、新媒體、平媒以及主流門戶的新聞客戶端展開了全方位的廣告部署。兩家的季度廣告投入都在一億元以上。在企業服務SaaS領域,這種現象前所未有。

 

·紛享銷客vs.阿里釘釘:土豪打響企業用戶心智空間戰

傳統而言,2C的公司才是各類廣告資源的主要投入方。以線下廣告牌渠道為例,在6周的廣告投放周期里,某品牌平板支付了9000萬元,某O2O送餐平臺支付了8000余萬元。換句話說,做大規模的廣告投放是需要燒錢的。

 

據了解,紛享銷客在今年4季度進行了過億元的廣告投放。網易新聞客戶端開屏頁、騰訊新聞客戶端首頁、分眾傳媒、地鐵、平媒雜志,都是其本輪廣告的投放方向。

 

背靠阿里集團的釘釘在同一時間發起了毫不遜色的“土豪攻勢”。釘釘獲得的廣告資源包括微博客戶端開屏頁、今日頭條客戶端推薦頁、分眾傳媒、機場、高鐵、自媒體等等。

 

在過去的幾年中,SaaS服務公司的主要資源都投入到了深入企業流程、提升企業效率的方向上。在新用戶的獲取方面,更多采用的是地推和口碑傳播方式,媒體推廣投入并不是大頭。

 

B2B領域的紛享銷客和阿里釘釘選擇在今年第四季度把大筆資金花費在廣告上,背后自然有其相應的邏輯。

 

B2B公司的目標客戶是企業,自然而言,企業用戶的決策過程一定是偏理性的,對于中小型用戶更是如此。這也是為什么我們之前并沒有看到SaaS公司進行大規模廣告投放的底層原因之一。事實上,對于長遠目標就是垂直領域SaaS服務的公司來說,大規模的廣告投放很可能是根本不必要的。

 

影響紛享銷客和阿里釘釘廣告策略的關鍵因素在于,這兩家公司的遠期目標都是希望成為企業級SaaS服務的入口級平臺。

 

對于希望成為入口式SaaS平臺的公司而言,在快速成長階段進行戰略性的廣告投入是一件必要的或者不得不做的事情。占領潛在用戶心智是其中的核心目標。

 

從進攻的角度講,要構建生態平臺就必須讓海量的用戶來使用平臺上的服務。除了服務提供商的入駐之外,廣大的大公司、中小企業和企業員工都是平臺所爭取的未來潛在用戶。在移動端普及的條件下,通過有效的方式吸引到廣大的潛在企業用戶來嘗試平臺產品是一個合理的思考方向。

 

從防守的角度講,哪一方都不愿意在心智占領的進程中被對方甩掉。當產品的高頻功能基本可以滿足目標用戶的核心需求,銷售和服務體系相對成熟之后,未來平臺中的任何一方必然都會積極應對潛在對手對用戶的心智占領行為。

 

換句話說,平臺型B2B產品在特定的發展階段無論出于戰略攻守的目的都可能會采用快消品品牌建立階段的大規模廣告投入策略。某某男士洗發水、某某涼茶在構建自身品牌時都是大規模砸錢才做起來的。

 

·入口式SaaS平臺的構建路徑:底層切入垂直vs.垂直切入底層

盡管中國的企業需求和美國有所差異,但從邏輯上講,美國B2B服務市場上走出來的兩類平臺型公司也很可能代表著中國SaaS平臺的未來形態。

 

近十年來,美國SaaS服務發展迅猛,在CRM、文件、筆記、客服、HR等各垂直領域,都有十分成功的案例。銷售管理領域的Salesforce、HR領域的Workday是其中的代表性企業,前者市值500多億美元,后者市值也達到了150億美元。

 

2014年,以企業級通訊為基礎,連接各類成熟企業應用的SaaS服務公司Slack在美國橫空出世。推出僅僅一年多就迅速成為各類企業應用的超級入口,估值高達 28億美元,是美國有史以來發展最快的SaaS 公司。

 

如果與美國的SaaS服務公司進行對標,紛享銷客與Salesforce比較類似,而阿里釘釘則與Slack的道路可以類比。

 

在中國,紛享銷客于2012年底正式推向市場,其產品形態經歷了幾次較大的主動調整。目前以4.0版本為基礎的移動端產品上線于2014年11月?;趯ζ髽ICRM流程的深刻理解,該版本產品旨在將即時溝通和工作流程融為一體以打造微信式辦公移動平臺。通過占領高頻剛需的CRM流程,紛享銷客將產品功能降維到工作中的通用溝通層次,并希望由此接入第三方SaaS服務提供商進而成為入口級的SaaS服務平臺。

 

阿里釘釘上線于2015年1月16日,是阿里集團在企業平臺領域的戰略性布局。釘釘提出的“C++戰略”意在首先通過通訊功能獲得大量個人用戶,然后接入第三方SaaS服務提供商,繼而形成企業服務的生態型平臺。

 

兩相對比,我們看到其實兩種路徑的最終結果可能是殊途同歸的。不太容易看清楚的是,市場上最終是否能夠允許兩個以上的企業服務SaaS平臺同時存在?;蛟S,產業層面的后續變化會非常精彩。

 

現階段,紛享銷客的移動CRM產品已經相對完善,并且積累了大量的企業用戶。對于從溝通工具切入的釘釘而言,通過品牌打造和免費商務電話補貼很可能會快速獲得大量個人用戶。兩種發展策略都不難理解。

 

但是,并不是所有人都在這個時點采取了緊緊跟隨的策略。需要發問的是,為什么騰訊的微信企業號沒有在這一波廣告戰里發聲呢?

 

·多數SaaS企業并未跟進:ISV生態遠未成熟?

相對而言,多數企業SaaS服務產品并沒有表現的這么“土豪”。他們走的依然是相對細化的市場投放路徑。例如,今目標將SEO和SEM作為了重點,并輔以各種線下的沙龍會議的營銷用面對面的方式進行用戶獲取。銷售易拍攝了CRM自制劇《銷售彥論》在愛奇藝播出。已經接入阿里釘釘的紅圈則沒有太大的廣告投入。

 

究其原因,多數SaaS服務公司走的是垂直領域SaaS服務提供商的路徑,做深、做精、提高企業效率是其主要專注點。因此,大規模的廣告投入與其基本戰略方向不符。

 

但一些可能走SaaS入口式平臺的公司并沒有選擇在這個時段采用跟隨宣傳策略,相信背后也有其判斷的理由。

 

SaaS生態的現狀是,市面上成熟的ISV(獨立軟件開發商)非常有限。接入誰或不接入誰都可能產生問題。這就意味著,未來在平臺層面上的變數很多。因此,現階段進行大規模投入做生態系統未必是真正合適的時間。

 

平臺型產品的構建要講究時機,基于目前的SaaS服務水平、企業意識和需求以及資本層面博弈的環境,未來的產業變量一定會很多。目前很難判斷紛享銷客和阿里釘釘本輪的市場投入是否會對SaaS平臺生態的構建起到決定性的作用。

 

ISV環境成熟度的欠缺可能也是上線于2014年9月18日深夜的微信企業號并未跟進本輪廣告投放的外部原因之一吧。

 

不過,話說回來,時機這件事有時候是很微妙的。一旦錯過可能就真的“逝者如斯夫,駟馬也難追”了。
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